Merancang Isi Pesan Iklan Dalam Media Massa

BAB I

PENDAHULUAN

Pesan dalam iklan memiliki klasifikasi tingkatan untuk menyampaikan informasi produk, menyampaikan informasi dan membangun citra, pembenaran tindakan, menyampaikan informasi, membentuk citra, pembenaran dan persuasi tindakan (Burhan Bungi, 1998:175). Namun dalam kenyataannya tahap-tahap pada naskah iklan televisi tersebut hanya terbagi atas dua bagian penting yaitu tahap penyampaian informasi dan tahap membangun citra, pembenaran dan persuasi tindakan (Burhan Bungi, 1998:176).

Dalam penulisannya, pesan dalam suatu iklan televisi tak lepas dari seni penulisan pesan penjualan (copywriting). Tentu saja, copy iklan itu harus didukung oleh bentuk kreativitas lain seperti gambar, tipografi, dan juga warna. Dijelaskan pula bahwa dalam penulisannya copy iklan memiliki beberapa aturan dasar, adapun aturan dasar tersebut meliputi :

-        Copy iklan yang ditulis itu harus bersifat menjual,  meskipun iklan itu hanya bertujuan untuk mengingatkan saja.

-        Rahasia keberhasilan iklan adalah pengulangan (repetition), apakah pengulangan itu dengan memanfatkan iklan secara berkesinambungan, ataupun dengan menerapkan pengulangan dalam tubuh copy iklan itu sendiri.

-        Orang tidak akan peduli untuk membaca copy iklan. Karena itu, pesan iklan harus memanfatkan secara maksimal kata-kata dan penyampaian pesannya dengan segera.

-        Jika pembaca merasa tidak terlalu mengetahui terhadap kata yang asing, perhatian pembaca terhadap iklan tersebut akan hilang. Karena itu, setiap kata yang digunakan harus mudah dipahami dan tidak ada kemungkinan untuk menimbulkan keraguan dibenak pembaca.

-        Kata-kata singkat, kalimat-kalimat yang pendek, paragraf yang tidak terlalu panjang membantu menyampaikan pesan iklan serta memudahkan pembaca untuk memahami dan mengerti maksud copy iklan itu dengan cepat.

BAB II

PEMBAHASAN

Merancang  Isi Pesan Iklan Dalam Media Massa

A.    Pengertian Isi Pesan

 Pesan tidak hanya disampaikan dalam komunikasi, tetapi pesan juga disampaikan lewat iklan, baik melalui media massa seperti : Televisi, Radio, Internet dll dan lewat media cetak seperti : Surat kabar, koran, majalah, dll. Iklan sebagai bentuk dari kegiatan promosi atau  informasi dari perusahaan. Seorang Public Relations harus bisa merancang pesan iklan yang bagus agar dapat diterima oleh publik sasarannya.

Dalam dunia periklanan pesan yang disampaikan dalam iklan sangatlah penting dalam pencapaian tujuan iklan yang dimaksud, pemasang iklan harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan agar mendapat tanggapan sesuai dengan yang diinginkan.

Adapun definisi pesan iklan menurut Bovee ialah sebagai berikut:

“Pesan iklan ialah apa yang direncanakan perusahaan untuk disampaikan dalam iklannya dan bagaimana perencanaan penyampaian pesan itu secara verbal dan non verbal” (Sumartono, 2002:14).

Dengan demikian, untuk menampilkan kekuatan iklan tidak hanya sekedar menampilkan pesan verbal tetapi juga harus menampilkan pesan non-verbal yang mendukung kekuatan daya tarik iklan.

Menurut Wilbur Schramm, jika kita menginginkan pesan kita dapat membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki maka ada kondisi yang harus dipenuhi atau disebut juga “the condition of success in communication”, kondisi tersebut dirumuskan sebagai berikut :

1. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga dapat menarik perhatian komunikan.

2.      Pesan harus menggunakan lambang-lambang tertuju kepada pengalaman yang sama dan komunikan, sehingga sama-sama mengerti.

3.      Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut.

4.      Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tadi yang layak bagi situasi kelompok di mana komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki (Effendy, 1993:41).

B.     Teknik Pengelolaan Pesan

Di dalam teknik pengelolaan terdapat penyusunan pesan. Menurut Cassandra ada dua model dalam penyusunan pesan, yakni :

1. Penyusunan pesan yang bersifat informatif.

 Model penyusunan pesan yang bersifat informatif lebih banyak ditujukan   pada perluasan wawasan dan kesadaran khalayak. Prosesnya lebih banyak bersifat difusi atau penyebaran, sederhana, jelas dan tidak banyak menggunakan jargon atau istilah-istilah yang kurang populer di khalayak.

Ada empat macam penyusunan pesan yang bersifat informatif, yakni :

a. Space Order

Ialah penyusunan pesan yang melihat kondisi tempat atau ruang, seperti internasional, nasional dan daerah.

b. Time Order

Ialah penyusunan pesan berdasarkan waktu atau periode yang disusun secara kronologis. 

c. Deductive Order

Ialah penyusunan pesan mulai dari hal-hal yang bersifat umum kepada yang khusus.

d. Inductive Order

Ialah penyusunan pesan yang dimulai dari hal-hal yang bersifat khusus kepada hal-hal yang bersifat umum.

2.   Penyusunan pesan yang bersifat persuasif

Model penyusunan pesan yang bersifat persuasif memiliki tujuan untuk mengubah persepsi, sikap dan pendapat khalayak. Sebab itu penyusunan pesan persuasif memiliki sebuah proposisi. Proposisi disini ialah apa yang dikehendaki sumber terhadap penerima sebagai hasil pesan yang disampaikannya, artinya setiap pesan yang dibuat diinginkan adanya perubahan.

Ada beberapa cara yang dapat digunakan dalam penyusunan pesan yang memakai teknik persuasi, antara lain :

a. Fear appeal

Fear appeal ialah metode penyususnan atau penyampaian pesan dengan menimbulkan rasa ketakutan kepada khalayak.

b. Emotional appeal

Emotional appeal ialah cara penyususnan atau penyampaian pesan dengan berusaha menggugah emotional khalayak.

c. Reward appeal

Reward appeal ialah cara penyusunan atau penyampaian pesan dengan menawarkan janji-janji kepada khalayak.

d. Motivational appeal

Motivational appeal ialah teknik penyusunan pesan yang dibuat bukan karena janji-janji, tetapi disusun untuk menumbuhkan internal psikologis khlayak sehingga mereka dapat mengikuti pesan-pesan itu.

e. Humorious appeal

Humorious appeal ialah teknik penyusunan pesan yang disertai humor, sehingga dalam penerimaan pesan khlayak tidak merasa jenuh.

Ada tiga teori yang membicarakan tentang penyusunan dan penyampaian pesan,yaitu:

a.Over power’em theory

      Teori ini menunjukkan bahwa bila pesan sering kali diulang,panjang dan cukup keras,pesan itu i

b.Glamour theory

       Bahwa suatu pesan (ide) yang dikemas dengan cantik,kemudian ditawarkan dengan daya persuasi,khalayak akan tertarik untuk memiliki ide itu.

c.Don’t tele’em theory                   

     Bila suatu ide tidak disampaikan kepada orang lain,mereka tidak akan memegangnya dan menanyakannya.Oleh karena itu mereka tidak akan membuat pendapat tentang ide itu.

     Meski teknik-teknik penyajian seperti di atas dapat dikenakan untuk semua bentuk komunikasi,apakah itu komunikasi antar pribadi,komunikasi publik atau komunikasi massa namun perlu diketauhi bahwa untuk berhasil mengelola dan menyusun pesan-pesan secara efektif perlu memperhatikan beberapa hal berikut.

a)      Pesan yang disampaikan harus dikuasai lebih dahulu ,termasuk struktur penyusunannya yang sistematis.

b)      Mampu  argumentasi secara logis.Untuk itu harus mempunyai alasan-alasan berupa fakta dan pendapat yang bisa mendukung materi yang disajkan.

c)      Memliki kemampuan untuk membuat intonasi bahasa,serta gerakan-gerakan nonverbal yang dapat menarik perhatian khalayak.

d)     Memiliki kemampuan untuk membumbui pesan yang disampaikan dengan anekdot-anekdot untuk menarik perhatian dan mengurangi rasa bosan khalayak.

Pujian,seorang komunikator harus menyadari bahwa hampir semua manusia senang dipuji.Memberi pujian sedapat mungkin pada tempatnya,sehingga penerima tidak merasa mendapat perlakuan yang disengaja untuk memuji-memujinya.Terlalu memuji-muji juga dapat menimbulkan kegagalan komunikasi,sebab tidak semua orang senang dipuji atau disanjung-sanjung

     Dalam memberi pujian perlu diketahui prinsip-prinsip seperti berikut.

1)      beri pujian atas prestasi seseorang.

2)      kombinasikan pujian dan penghargaan.

3)      gunakan pujian sebagai dukungan dan bukan sebagai sindiran.

C.     Teknik Penyampaian Pesan

Berhasil tidaknya sebuah pesan diterima oleh komunikan sesuai dengan keinginan komunikator, maka dalam pembuatan pesan pun harus memperhatikan faktor penyampaian pesan.

Menurut Siahaan terhadap 9 hal yang harus diperhatikan dalam penyampaian pesan :

1.      Pesan itu harus cukup jelas (clear)

2.      Pesan itu mengandung kebenaran yang sudah diuji (correct)

3.      Pesan itu ringkas (concise)

4.      Pesan mencakup keseluruhan (comprehensive)

5.      Pesan nyata (concrete)

6.      Pesan lengkap (complete) & disusun secara sistematis

7.      Pesan menarik dan meyakinkan (convincing)

8.      Pesan disampaikan dengan sopan (courtesy)

9.      Nilai pesan itu sangat mantap (consistent) (Siahaan, 1991 : 33).

D.    Teori tentang Pesan

Ada tiga teori yang membicarakan tentang penyusunan pesan dan penyampaian pesan, yakni :

a. Over power em theory

Teori ini menunjukkan bahwa bila pesan seringkali diulang, panjang dan cukup keras, maka pesan itu akan berlalu dari khalayak.

b. Glamour theory

Bahwa suatu pesan (ide) yang dikemas dengan cantik, kemudian ditawarkan dengan daya persuasi, maka khlayak akan tertarik untuk memiliki ide itu.

c. Don’t tele’em theory

Bila suatu ide tidak disampaikan kepada orang lain, maka mereka tidak akan memegangnya dan menanyakannya. Karena itu mereka tidak akan membuat pendapat tentang ide itu.

BAB III

PENUTUP

“Pesan iklan ialah apa yang direncanakan perusahaan untuk disampaikan dalam iklannya dan bagaimana perencanaan penyampaian pesan itu secara verbal dan non verbal” (Sumartono, 2002:14).

Ada tiga teori yang membicarakan tentang penyusunan dan penyampaian pesan,yaitu:

a.Over power’em theory

      Teori ini menunjukkan bahwa bila pesan sering kali diulang,panjang dan cukup keras,pesan itu i

b.Glamour theory

       Bahwa suatu pesan (ide) yang dikemas dengan cantik,kemudian ditawarkan dengan daya persuasi,khalayak akan tertarik untuk memiliki ide itu.

c.Don’t tele’em theory                   

     Bila suatu ide tidak disampaikan kepada orang lain,mereka tidak akan memegangnya dan menanyakannya.Oleh karena itu mereka tidak akan membuat pendapat tentang ide itu.

REFERENSI

ü  Http://Massofa.Wordpress.Com/2008/03/23/Perencanaan-Penggunaan-Media-Dalam-Perencanaan-Komunikasi/

ü  Dedy Nur Hidayat, Pengantar Komunikasi Massa ( Jakarta : Pt Raja Grafindo Persada ),2007

ü  Http://Www.Scribd.Com/Doc/51957172/Strategi-Perencanaan-Media-Para-Pemasang-Iklan-Di-Surat-Kabar